Réunion de manchots

Comment faire un comité marketing?

Août 29, 2019 / Écrit par

De par mon parcours et du fait que j’ai rencontré beaucoup d’entreprises, je me suis rendu compte que plusieurs organisations avaient un déficit au niveau de leur structure organisationnelle marketing. C’est à dire qu’il y a des problématiques à l’interne qui font en sorte que l’entreprise n’exploite pas son plein potentiel. Je m’explique. Il y a très souvent des ressources en place qui peuvent faire avancer les dossiers marketing et qui peuvent contribuer à l’essor (ou l’effort) de l’entreprise, mais qui ne le font pas. Et ce n’est pas une question de motivation ou d’intérêt mais plutôt une question de structure.

Dans cet article, je vous présente un truc très simple à mettre en place : le comité marketing. Une structure marketing qui ne nécessite pas de directeur marketing, de VP ou quelconque poste hiérarchique attitré.

1. C’est quoi un comité marketing

Plusieurs imaginent les départements marketing comme étant un endroit dans l’entreprise ayant un espace physique délimité où il y a une belle grosse pancarte marquée « département marketing », et ou tout le monde est habillé de manière coloré et mangent des bonbons en étant créatifs. Ce n’est pas de même que ça se passe dans la réalité. Et encore moins dans les petites organisations. En bas de 50 employés, c’est très rare de voir des départements constitués officiellement dans des organigrammes. Donc, n’essayez pas de réfléchir à ce genre de structure-là dans pour votre organisation. Mais à l’inverse, si on attend d’être 50 employés pour monter une structure, on perd quelque chose.

Un comité marketing, c’est un début de structure. C’est une instance constituée d’employés qui a (idéalement) :

  • Un responsable;

  • Un fréquence de rencontre;

  • Une structure de rencontre (ordre du jour, p.v);

  • Des membres issus de divers départements et ayant divers horizons;

  • Des pouvoirs décisionnels;

  • Un budget alloué;

  • Un ou des objectifs;

  • Un supérieur identifié (ou le conseil d’administration) à qui il faut rendre des comptes;

2. Constitution du comité marketing

Pour monter un comité, il ne faut pas juste commander de la pizza et faire une réunion. L’entreprise doit écrire une certaine constitution sur papier et donner des responsabilités au comité. La constitution n’a pas besoin d’être compliquée, simplement une feuille de 1 ou 2 pages qui résume les objectifs et responsabilités du comité. Un peu comme les tâches et responsabilités d’un nouvel employé. Il faut qu’il y ait une signature à mon avis pour officialiser le tout.

La haute direction doit donner son accord écrit. Au départ, cela est symbolique. Mais à terme il faut idéalement enchasser cette constitution dans l’organigramme de l’entreprise et assurer son maintient.

Ensuite, comme il y a des ressources qui vont siéger sur le comité marketing, l’organisation doit modifier les tâches et responsabilités de ces employés pour inclure celles du comité marketing. Ça doit faire partie de leurs tâches; ils sont payés pour faire ça! Il faut que ce soit clair. Il doit également y avoir une allocation de temps à ces ressources pour qu’ils puissent participer au comité et effectuer certains chantiers ou projets.

Idéalement, la haute direction doit allouer un budget au comité marketing et ce budget là doit pouvoir être géré par l’instance décisionnelle dans le comité. Plusieurs organisations ont de la difficulté avec ce principe et c’est selon moi le noeud de la discussion entourant la délégation des pouvoirs au niveau marketing qui est à la base de la création de comités marketing. Si la haute direction a une crainte de déléguer des budgets … dites leur que je vais bientôt les appeller pour les convaincre du contraire … hahaha. Non je blague. Leur crainte est légitime. Il faut poser des questions pour comprendre d’ou la crainte part. Une direction qui donne un pouvoir à une instance perd une partie de son pouvoir et cela peut-être déstabilisant.

Je vous conseillerais de commencer avec cinq cents dollars 500 $ de budget pour le comité marketing si votre organisation compte moins de 10 employés et de 1500$ si elle en a plus de 10. Commencez avec un budget simple et laissez le comité s’approprier le budget et les responsabilités qui viennent avec. Dans le fond, donnez leur de l’espace pour qu’ils grandissent, sans que ce soit risqué. Ne compliquez pas les choses au début, s’il vous plaît.

3. Rassembler une équipe

Pour assurer le succès d’un comité marketing, ça prend une équipe!

Idéalement, l’équipe doit être diversifiée : gens d’ingénierie, de produits, créatifs, vendeurs, analystes, comptables, etc. Donc, il faut aller chercher toutes sortes de professions, mais aussi, toutes sortes de profils. Tel que présenté dans la matrice APEC, il faut idéalement constituer une équipe qui reprends les 4 piliers.

  • Analyse : analystes, comptables, gens de chiffres, de statistiques mais également des vendeurs qui amènent un pouls du marché vérifique.

  • Planification : gestionnaires de projets, évaluateurs, ingénieurs, des gens qui ont de la rigeur, qui aiment calculer. Ça prend aussi des gens qui aiment la stratégique, qui ont de la vision et qui vont sortir des idées créatives pour rejoindre le public.

  • Exécution : créatifs, graphistes, rédacteurs, des gens qui sont intéressés à faire de la technique, qui veulent concrétiser des choses. Il faut également avoir des gens qui aiment coordonner et gérer les chantiers et les budgets.

  • Contact : Ça prend des gens qui ont à coeur la clientèle, qui aiment aller voir les clients, aller sur le terrain. Ça prends également des gens qui offrent du support aux clients et des personnes qui aiment les outils numériques et les systèmes.

Donc, vous voyez rapidement qu’un comité marketing a besoin de profils très variés. Évidemment, comme les entreprises ont des ressources limitées, elles ne peuvent pas constituer des comités marketing qui sont toujours complets. Il incombe donc au comité de reconnaitre ses forces et faiblesses et de piloter en conséquence.

Truc :

Je vous dirais que le chiffre magique c’est de deux (2) à six (6) personnes pour assurer la permanence de votre comité marketing. Ensuite, au besoin, le comité pourra inviter des collaborateurs, spécialistes et et contributeurs qui viendront siéger sporadiquement. En haut de 6 personnes, ça devient soit ingérable ou instable et il faut payer quelqu’un quasiment à temps plein pour maintenir le tout.

4. Établir une fréquence

Pour bien fonctionner, le comité doit se rencontrer à une fréquence constante et ne pas déroger. La fréquence doit être nommée et idéalement écrite dans la constitution du comité. Dans ma vision romantico-autodéterministe, le comité a la responsabilité d’établir lui-même la fréquence et la nature des rencontres.

Afin de vous aider à démarrer, il existe à mon avis 3 types de rencontres au minimum pour le comité :

  • Rencontre de planification : servent à établir les objectifs et les plans. Rencontres plus longues. Durée idéale entre 2h à 3h.

  • Rencontres de suivis : servent à effectuer le suivi sur les chantiers, résultats et objectifs.

  • Rencontres de production : servent à effectuer une partie du travail identifié dans le plan.

Évidemment, la forme de ces rencontres peut varier et les comités peuvent décider de tenir toute sortes de réunions à des fréquences variées.

Au minimum, le comité devrait se rencontrer à une fréquence de deux (2) semaines à quatre (4) semaines. Au dela de cette fréquence, trop de temps passe sur les chantiers et les rencontres risquent de devenir laborieuses et longues inutilement. En bas de 2 semaines est utopique à mon avis et il sera difficile de mobiliser autant de gens sur un lapse de temps long et constant. De plus, des rencontres trop fréquentes risquent d’être écourtées à la longue et perçues comme non productive par les membres, ce qui peut être démobilisant.

Notez que certaines rencontres, comme les rencontres de planification, devront avoir lieu aux trois (3) mois, donc trimestriellement.

5. Les devoirs du comité

Devoir du comité Marketing

La mission première d’une structure marketing est de diminuer votre coût d’acquisition client!

Selon moi, le comité marketing doit répondre aux 4 grands piliers du marketing présentés dans la méthodologie APEC : analyse, planification, exécution et contact.

Premièrement, le comité doit être capable de récolter et d’analyser des données : données de marché, rapports, données financières, données clients, données de navigation web, données crm, etc. Ensuite, les membres doivent aider à colliger l’information et à en sortir des observations. Le comité doit pouvoir être en mesure de réagir et se positionner vis à vis cet amalgame d’informations. L’analyse est le pilier qui récolte et observe les résultats, afin d’orienter l’équipage selon les signaux internes et externes à l’organisation.

Deuxièmement, le comité a le devoir de planifier : objectifs, budgets, ressources, calendrier, chantiers et projets, etc. Les membres doivent aider à prioriser les divers éléments afin d’arriver (idéalement via un consensus) à un plan exécutable. Le doit idéalement être réaliste et connecté avec les orientations stratégiques. La planification est le pilier qui place dans le temps des actions visant à de concrétiser la vision de l’entreprise sur le moyen terme .

Troisièmement, le comité marketing doit être en mesure d’exécuter le plan et le mener à bon terme : campagnes, outils de promotion, démonstrations, tournées, foires commerciales, etc. Le pilier de l’exécution vise à créer et mettre en place des éléments qui vont favoriser la promotion.

Quatrièmement, le comité marketing doit faire en sorte que l’entreprise soit capable d’entrer en contact avec les cibles du plan et leur livrer les éléments qu’elle a généré dans son exécution. Les membres du comité doivent idéalement analyser tous les points de contact de l’entreprise (internes et externes) afin de les améliorer.

6. Chevauchement des responsabilités

Il serait un peu illusoire de penser que le comité marketing est souverain et qu’il n’a pas d’interdépendance avec les autres instances de l’entreprise.

Alors, comme chaque organisation est différente, je vous présente ici quelques petites nuances sur les devoirs du comité.

L’analyse et la planification peuvent être supervisée en partie par d’autres comités, des ressources externes ou des séniors à l’interne. Cependant, ce sont à mon sens les deux (2) piliers principaux qu’un comité doit absolument s’approprier.

La portion exécution puis la portion livraison peuvent être faite par le département des ventes et en partie aussi par des ressources externes. Mais pour que le comité persiste, il doit absolument garder un oeil sur la supervision des activités effectuées.

7. Suivre son évolution

Un comité c’est c’est un début de structure qui va évoluer avec l’entreprise. Il ne faut pas être trop rigide avec le cadre a mon avis et il faut pouvoir laisser les membres décider de son évolution. Donc, si vous lui léguez assez de pouvoir, il peut s’autodéterminer. C’est à dire qu’il peut lui même décider d’évoluer puis décider de sa forme future. Et c’est là que risque de se poindre une structure plus officielle comme un bon département marketing.

Comme les comités de ressources humaines

Généralement, le département des ventes, le département des opérations et le département des finances sont les premières instances structurelles que l’on met en place dans une organistaion. Ces derniers tendent à évoluer avec l’entreprise.

Malheureusement, le marketing est un peu l’enfant mal aimé de beaucoup d’organisations parce qu’on ne sait pas comment le structurer adéquatement, ce qui freine la vision long terme de l’organisation et peut créer des pertes d’opportunités.

Nous avons vu dans cet article qu’une des instances qui peut être créée facilement dans votre organisation est le comité marketing. Un peu comme les « comité d’employés » pour les organistaions qui n’ont pas de département des ressources humaines (RH). J’ai présenté les grandes lignes du comité et comment le constituer.

Comme chaque organisation est différente et que le concept de comité marketing est peu documenté, n’hésitez pas à nous faire part de vos questions et commentaires. Cela nous permettra d’enrichir la base de connaissances sur le sujet.

Accompagnement dans la mise en place de comités marketing

Si vous avez besoin d’aide pour mettre en place des comités, Adviz est là pour vous aider, pour vous coacher, pour vous accompagner dans le processus. Nous l’avons fait dans le passé avec plusieurs organisations, dans une vision d’autonomisation des équipes en place. Adviz peut effectuer le diagnostic de vos ressources et de votre structure d’entreprise pour maximiser votre potentiel marketing interne.

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