Vous arrive-t-il d’avoir de la difficulté à expliquer l’étendue de votre offre à vos clients ? Êtes-vous toujours en train de répéter les mêmes informations à vos prospects en leur expliquant l’étendue des possibilités de vos services ? Avez-vous l’impression de devoir donner un cours technique complet à vos clients afin que ces derniers comprennent l’avantage de votre offre ? Si oui, je vous présente un allié fidèle. Voici quelques trucs pour arriver à faire des case studies soi-même et maximiser leur impact.
La forme
Généralement présentées dans un texte plus ou moins long, les études de cas (case studies) peuvent prendre différentes formes (texte, présentation, vidéo, etc.) et formats (papier, page web, pdf, brochure, etc.) On y présente comment notre entreprise ou notre solution a répondu à des enjeux d’affaires, et les résultats qui en ont découlé. Cela permet d’expliquer au travers d’une histoire (la plupart du temps un cas réel) à quels enjeux nos produits/services ont répondu ainsi que leur valeur ajoutée pour nos clients.
Exemples web
Quelle utilité?
En B2B, l’éventail des produits et services est généralement très complexe à déchiffrer pour un nouveau client. La plupart du temps, l’offre proposée est constituée de plusieurs sous éléments (sous-services ou sous-produits). Elle est très souvent malléable à la réalité ou au besoin du client. La complexité des produits et services proposés rend donc souvent la compréhension d’une offre d’affaires ardue pour les acheteurs. Il y a trop d’éléments à connecter ensemble pour comprendre la valeur ajoutée réelle. C’est encore pire si l’on doit comparer des compétiteurs. Surtout si ces derniers n’ont pas la même recette mis à part quelques ingrédients similaires.
Les études de cas vont ainsi permettre à vos prospects de comprendre comment vos produits et services ont pu être combinés afin de créer une solution durable pour des clients réels. Cette mise en contexte, au moyen d’un storytelling léger, leur permettra de comprendre la mise en application des services ainsi que votre approche d’affaires pour résoudre les problèmes. La présence de cas réels leur permet de ramener vos produits et services vers du concret. Pour eux, c’est beaucoup plus compréhensible. Vos prospects vont donc plus facilement s’identifier à vos autres clients. Ils comprendront l’étendue de votre offre ainsi que sa malléabilité… sans devoir leur donner un cours de 2h.
Comment les construire?
Rentrons dans le vif du sujet maintenant.
Comment construire des case studies percutants qui convertissent vos prospects?
Rassemblez votre équipe technique et votre équipe de vente. Ensuite, dégagez ce dont ils ont besoin pour vendre, et à qui. Envisagez de répondre aux enjeux les plus criants des clients ainsi que leurs questions les plus courantes. Identifiez quels sont les cas génériques et/ou problématiques générales que vous pourriez couvrir pour expliquer l’ensemble de votre offre, ainsi que votre valeur ajoutée. Chaque besoin est différent. On ne va pas pouvoir montrer une solution unique et 100% adaptée à chaque situation exacte de clients. En revanche, on va illustrer en quoi des besoins similaires ont été satisfaits. Quoi qu’il en soit, on doit donner au client potentiel les réponses à ses questions et une explication du processus de résolution de problèmes. Le tout, dans un bon storytelling !
Quel que soit l’ordre dans lequel vous la traitez, votre étude de cas doit comporter 3 points, soit : la (ou les) problématique(s) rencontrées, les solutions apportées et les résultats obtenus. N’ayez pas peur d’inverser ces 3 éléments afin de créer un storytelling unique.
Assurez-vous d’avoir les droits de diffuser le nom du client. Souvent on n’a pas le droit de divulguer le nom de la compagnie pour laquelle on a travaillé dans notre étude de cas ! Vous pouvez toujours CRÉER UN FAUX NOM D’ENTREPRISE ou périphraser leur nom réel.
Pensez-y
Il n’y a pas de secret pour réaliser un bon case study : construisez-le, faites plusieurs versions, sur différents supports ou non, soumettez-le… mais soyez prêt à l’adapter à tout moment !
Rappelez-vous qu’il n’y a jamais trop de contenu, juste du contenu inintéressant. Il faut juste que votre cas soit intéressant et garde le lecteur accroché. La différence se fait alors dans la forme du document. Forcément, il y aura des industries ou les informations seront beaucoup plus techniques, d’autres beaucoup plus visuelles …
Comment les utiliser?
Au final, une fois les études de cas établies, celles-ci pourront être envoyées aux prospects et mises à disposition sur votre site web.
Reprenons l’exemple du prospect auquel j’ai confié l’une de mes études de cas. Le fait de le lire va lui permettre de confirmer des choses. Il va apprendre sur mes services, et plus important encore, tisser un lien de confiance. Par la suite, quand il va revenir vers moi, je vais multiplier mes chances de pouvoir rentrer dans une démarche de vente.
Mais attention à ne pas tomber dans le piège de l’entrée en négociation trop hâtive ! Je rappelle qu’on est en B2B. Une de ses caractéristiques majeures est la longueur de son processus d’interaction avant que le client arrive à maturité.
Le format peut créer le succès
Il y a quelques années, les case studies étaient essentiellement des one ou two-pagers. C’est-à-dire des brochures très courtes sur une quinzaine ou vingtaine de projets réalisés qui représentaient l’ensemble de l’offre de l’entreprise. Le représentant des ventes pouvait alors en sélectionner deux ou trois parmi ceux qui correspondaient le plus aux problématiques du client. De nos jours, on trouve beaucoup de case studies sous la forme de vidéos ou de diapositives powerpoint. Ces dernières sont très demandées pour les appels d’offres.
De nos jours, certaines entreprises multinationales (comme Philips par exemple) publient des études de cas de 2 pages sur des projets qui valaient plusieurs millions de dollars ! À ce moment-là, ils n’expliquent que les solutions qu’ils ont mises en œuvre pour répondre à une problématique très générale. Mais ils complètent en apportant une étude de cas vidéo très documentée et très travaillée.
En terminant, selon une étude de FORBES, plus de 50 % des décideurs préfèrent regarder une vidéo que de lire un document papier. Je ne vous le répéterai jamais assez : pensez à la vidéo !
Cumulant plus de 15 ans d’expérience en marketing, David Paquet est un heureux mélange entre stratégie, technique et créativité.
« J’adore vulgariser des concepts, comprendre des modèles d’affaires et aider les autres à focaliser leurs idées! »
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