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Pourquoi (j’ai développé) un diagnostic marketing ?

Août 11, 2020 / Écrit par

Le projet de diagnostic marketing me tient particulièrement à cœur, car il me trotte dans la tête depuis plus de 3 ans. Dans ma carrière, j’ai accompagné près d’une centaine d’entreprises, OBNL et startups du Québec qui rencontraient des problématiques très similaires malgré les différences fondamentales entre elles, comme leur secteur et leur mission.

En effet, les ventes et le marketing forment souvent le nerf de la guerre pour tout ce beau monde-là. Tous ou presque s’entendent pour dire que le marketing et les ventes sont essentiels à la croissance et à la survie de leur compagnie. Mais la plupart avaient de la misère à cerner les actions à entreprendre. Ils ne savaient ni quoi faire, ni comment faire, ni quoi prioriser, ni comment budgéter. La majorité avaient peu de ressources et se sentaient vite perdus dans un monde où l’information abonde.

Homme d'affaires confus

Scénario inspiré d’une histoire vécue

L’idée de créer ce modèle d’audit est venu d’une expérience personnelle. Une entreprise pour laquelle j’ai fait des projets a mis 2 ans pour mettre en ligne un site web. La cause majeure était que personne à l’interne n’avait la responsabilité de créer les contenus nécessaires à sa mise en ligne ni à les coordonner. Or, la haute direction avait une vision d’affaires où le marketing et la créativité devaient prendre une grande place et où le commerce en ligne serait plus présent. À mon avis, cette dichotomie profonde aurait pu se résorber si l’entreprise en question avait formé une structure marketing, en l’occurence un comité marketing, chose que j’ai suggérée. De plus, j’avais détecté certaines compétences et intérêts chez des ressources à l’interne.  Alors que l’entreprise engageait à l’externe pour produire son marketing, je me suis dit :

« Quelle perte d’efficacité ! Si seulement ils avaient une feuille de route à suivre et des méthodes de travail, ça serait plus simple pour tout le monde, plus rassembleur, moins coûteux et plus performant. »

 

Mais bon… comme j’étais un peu « ti-coune » et que mon modèle n’était pas backé, j’ai eu l’impression que mes recommandations n’avaient pas d’assise.

J’ai donc travaillé à développer un modèle d’audit marketing ou de diagnostic qui allait tenir compte des ressources et des structures en place.

Le quantitatif

On part d’une question simple, mais pourtant très complexe à répondre :

« Combien d’argent dois-je investir en marketing ? »

J’ai dû me faire poser la question au moins 1000 fois, sans blague. Et la réponse est toujours longue et élaborée. La réponse courte c’est : « de 1,5 % à 12 % du chiffre d’affaires espéré selon le secteur, la maturité et les objectifs de l’entreprise. Et tout ça dépend également de ce qui est calculé dans cette dépense, parce qu’une partie des coûts est amortissable. »

Je suis un gars de chiffres. Et ça me frappe à quel point l’information comparative est difficile à trouver et qu’il y ait peu de standards, même au niveau comptable sur la façon de calculer les dépenses marketing, et ce, même pour deux entreprises très similaires. Alors, imaginez essayer de trouver des normes sur ce qui doit être fait ou sur des structures organisationnelles marketing performantes. C’est (presque) impossible.

À force d’interviewer des gens, je me suis rendu compte que la question n’était pas simplement sur les dépenses. Parce qu’une organisation peut décider de couper dans ses dépenses marketing du jour au lendemain et ce n’est pas forcément symbole de performance ou de santé.

La vraie question c’est plutôt :

« Quel est mon coût d’acquisition client ? »

Un peu plus complexe, cette question nécessite une réflexion plus globale des dépenses, mais également des entrées de nouveaux clients. J’en suis donc rapidement arrivé à deux constats. Primo, cette donnée est dure à trouver pour les entreprises. Secundo, avoir des données comparatives par industrie changerait beaucoup la façon dont les PME aborderaient leur marketing.

L’importance d’un plan adapté

« Le marketing, c’est l’art de réfléchir à la mise en marché tandis que les ventes, c’est l’art d’aller rejoindre le marché. Ces deux départements ont généralement de la misère à communiquer, alors qu’ils ont besoin de travailler main dans la main, tant dans l’élaboration que dans l’exécution du plan. »

Je voulais développer un outil qui allait permettre à des organisations d’identifier très clairement les actions à entreprendre. Pas juste répondre à une entreprise : « Il faut que tu fasses du SEO ». Les audits trouvés en ligne donnent des recommandations enfantines ou niveau 1, c’est un peu ridicule.

Je me suis donc inspiré de modèles de diagnostics en optimisation des processus : audits lean ou Six Sigma. Suite à l’analyse de la situation, l’équipe élabore une feuille de route (roadmap) permettant à l’organisation de communiquer à ses employés une liste d’actions à mettre en place dans les prochaines années. On peut comparer ça à une miniplanification stratégique de marketing et de ventes, bien structurée et bien alignée par rapport à la réalité de l’entreprise et de son industrie.

Ne pas avoir de plan n’est pas forcément voué à l’échec. D’ailleurs, la plupart des PME n’en n’ont pas et observent tout de même une croissance. Le risque est plutôt de ne pas réussir à identifier ses stratégies les plus rentables et de ne pas remarquer les failles. Pour nous, l’élaboration d’un plan et d’une roadmap est vraiment un exercice de « focalisation », de miser sur ce qui importe. C’est facile de vous donner 80 recommandations et plus… mais choisir lesquelles seront les 4 prioritaires à exécuter durant l’année résulte d’un travail d’équipe. Nous devons collaborer avec l’organisation auditée.

C’était important pour moi créer un plan avec l’organisation pour qu’il soit sensé et mis en pratique.

Comment ça fonctionne ?

En résumé, le diagnostic consiste à faire passer une série de questions à une entreprise. Grâce à notre algorithme, nous pouvons identifier le niveau de maturité d’une panoplie de thématiques et volets. Par exemple, il nous est possible de constater le niveau de maturité et les pratiques d’une organisation en ce qui a trait à l’analyse de données marketing. Nous sommes ensuite en mesure de recommander des éléments à mettre en place spécifiquement à ce sujet. Les recommandations sont uniques et définies par la taille d’entreprise, le type de secteur, le marché, la région, les besoins, etc.

Encore mieux, nous sommes capables de cartographier les compétences marketing de l’équipe en place, afin de proposer des recommandations à l’entreprise. Toujours dans une perspective d’amélioration continue.

Les questionnaires sont autant destinés à la direction qu’aux équipes. Nous pouvons sonder différents niveaux d’une structure organisationnelle, ce qui nous permet de comparer les réponses sur divers plans de l’entreprise. Parfois, les employés voient des choses sur le terrain qui ne sont pas communiquées à la direction alors qu’elles devraient l’être, et inversement. On peut aussi détecter les problèmes de perception et de communication à l’interne.

 

 

Vision à long terme

Évidemment, Adviz pourra supporter l’entreprise et réaliser certaines des recommandations. Mais notre vision n’est surtout pas de nous accaparer l’entièreté du département marketing. Ça ne fonctionne pas à long terme et de toute façon, ça serait moins performant.

Notre vision est de faire de l’empowerment. En d’autres mots, nous voulons aider à maximiser les ressources internes des organisations. C’est pourquoi nous encourageons toujours la formation des membres. Ainsi, par cette vision durable, nous croyons que tisser des relations à long terme avec les entreprises et les ressources contribue à son succès.

Combien de temps faut-il prévoir ?

La durée dépend principalement de la taille de l’entreprise, ainsi que du nombre d’éléments à analyser. Pour une petite entreprise, il faut prévoir une rencontre de deux heures pour un diagnostic « small ». Pour une plus grosse équipe avec plus de questionnaires à répondre, on estime d’une à trois rencontres de deux heures pour capter davantage d’informations.

Et pour une entreprise de plus de 30 employés, on favorise les questionnaires en ligne pour faciliter la collecte d’information. On animera ensuite des comités avec un ensemble d’employés ou des séances privées pour collecter les renseignements. C’est totalement modulable. De manière globale, on imagine d’une à deux semaines pour les audits rapides, et de trois à six semaines pour les plus grosses compagnies avec des analyses approfondies.

Comment les rapports sont-ils créés et communiqués ?

Notre objectif est de générer une partie des rapports de manière automatique via notre application et nos algorithmes créées pour le diagnostic. Plusieurs rapports nécessiteront des manipulations humaines, ce qui occasionnera des petits délais pour des temps de traitement. Cela ajoutera cependant une plus grande valeur et présentera une analyse aux équipes.

De plus, il arrive que la haute direction souhaite rendre certains sujets confidentiels ou ne veuille pas inclure certains employés dans le processus. Les rapports sont donc paramétrés selon la demande de l’entreprise. Les feuilles de route proposées dans les rapports peuvent donc être personnalisées et adaptées à la réalité de l’organisation. Elles présentent les actions à mettre en place à moyen et long terme. Il s’agit d’une roadmap collaborative et non imposée. C’est très important selon nos valeurs. On propose une offre au meilleur de nos connaissances, selon les standards mis en place, des benchmarks et des bonnes pratiques emmagasinées dans nos bases de données, mais c’est avant tout une suggestion. C’est à l’entreprise de déterminer, selon ses priorités, si elle souhaite entreprendre des actions ou modifier des éléments, en enlever, en rajouter, etc.

Réponses anonymes

Les employés et la direction répondent aux questionnaires du diagnostic de manière confidentielle. Les réponses « brutes » aux questions ne sont pas disponibles pour qui que ce soit dans l’organisation. Donc, le directeur général (DG) ou le vice-président (VP) ne peuvent pas voir qui répond quoi. Lorsque certaines données sont extraites pour les présenter dans les rapports, nous gardons l’anonymat des ressources. Cela nous permet d’assurer une fiabilité des données et de donner l’heure juste. C’est également une façon de rassurer les employés sur nos intentions.

Pour une équipe de cinq personnes dirigée par un VP, chaque ressource reçoit un rapport individuel avec ses propres recommandations, tandis que le VP obtiendra aussi un rapport sur l’ensemble de l’équipe. Garder l’anonymat nous permet de proposer des rapports personnels, tout en assurant une protection des données afin de ne pas mener les personnes sondées à limiter leurs réponses. Donc, par exemple, dans le cas d’une problématique sur le plan d’une équipe marketing, l’employé recevra des recommandations propres à lui et le directeur de l’équipe recevra également des recommandations qui lui sont destinées. Toutes deux orientées vers la même problématique, mais selon des angles différents. On ne spécifiera pas au directeur d’équipe les propos des employés ni les actions à entreprendre avec des personnes en particulier.

Nous avons développé la plateforme diagnostic comme une application en ligne. Chaque sondé a son propre code d’usager pour se connecter, avec lequel il peut accéder à différents éléments de son offre : questionnaires, réponses, rapports, roadmap, etc. Les dirigeants de l’entreprise, les DG, les VP ou les directeurs d’équipes n’ont aucun droit sur les comptes d’usagers ni la permission d’avoir ou de changer les mots de passe.

Les avantages du diagnostic marketing d’Adviz

L’un des aspects distinctifs majeur du diagnostic d’Adviz, c’est la possibilité de mesurer plusieurs volets :

  • la maturité des structures (les départements, les procédures, les outils de communication interne, les pratiques, etc.)
  • les ressources humaines (les compétences actuelles, les compétences nécessaires, les compétences dormantes des ressources en place, etc.)
  • les données quantitatives (les résultats des ventes et les données du marché, de campagnes, d’outils numériques, etc.)
  • les données qualitatives (la perception clientèle, le positionnement de marché, les valeurs, les messages, la vision, etc.)

Un autre aspect particulier, c’est que nous faisons toujours intervenir un membre de l’équipe d’Adviz au cœur du processus d’analyse. Un auditeur est donc attitré à chaque organisation afin de faciliter le processus de récolte d’information et de supporter les membres au besoin. Dans certains cas, l’auditeur ira sur place pour effectuer des sondages et pour présenter les résultats. Il sera aussi disponible pour donner des formations, si désiré. Si nous favorisons l’intervention de spécialistes pour aller sonder les organisations, c’est parce que le succès du marketing repose presque essentiellement sur des êtres humains et qu’aucun algorithme ne pourra faire un audit précis à 100 %. Répondre à un questionnaire en ligne est aussi généralement moins riche que de répondre verbalement.

Combien ça coûte ?

Le prix du diagnostic est encore à discuter. Les audits étant adaptables et personnalisables, on définit les prix directement avec le client, selon ses demandes et ses besoins. La taille de l’entreprise est également un facteur influençant la variation du prix.

Pour les intéressés, je vous invite à contacter l’un de nos spécialistes pour fixer un prix !

Pour ceux qui veulent tester la plateforme, vous pouvez essayer notre diagnostic marketing gratuit qui comporte quelques questions de base.

Merci de votre attention et au plaisir !

David Paquet

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